| La GRC Un marché plein d'avenir |
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Depuis quelques années, la Gestion de la Relation Client
(GRC) a profondément structuré la fonction client
dans la plupart des grandes entreprises. Depuis peu, son utilisation
se généralise au sein des PME/PMI. Portrait d'un nouveau
mode de gestion plein d'avenir.
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| L'optimisation de la fonction
client |
| Les différents types de
GRC |
| "Profiler" le client
pour mieux le servir |
| Toutes les fonctions sont concernées.
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| Augmenter le Retour sur Investissement
(ROI) |
| Des sous... et des hommes |
| Un large choix de progiciels
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| L'optimisation de la fonction client |
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La gestion de la relation client ou CRM pour le nom anglo-saxon
(Customer Relation Management) - une des composantes de l'ERP -
regroupe toute une série d'outils et de solutions techniques
pour gérer les contacts clients avant, pendant et après
la vente d'un produit ou d'une prestation de services. Ces outils
sont principalement destinés à capter, traiter et
analyser les informations relatives à la clientèle
et aux prospects, afin de les intégrer à tous les
niveaux de la fonction client : force de Vente, support et SAV,
marketing...
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| Les différents types de GRC |
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On distingue les activités offensives et les activités
de soutien.
· La GRC offensive consiste à intégrer des
solutions qui maintiennent à jour une base de données
sur les clients existants. Ces informations permettront d'accroître
le revenu par client au travers d'actions destinées à
optimiser la diffusion de l'information (campagnes marketing, e-mailing...).
· La GRC de soutien est une stratégie qui vise à
prendre en charge qualitativement et quantitativement les clients.
L'entreprise s'attache alors à fidéliser sa clientèle
en lui offrant un service idéalement irréprochable.
Les structures d'accueil devenant ainsi de véritables forces
de vente et de fidélisation (centre d'appel, réseau
d'agences, prestations en ligne personnalisées...).
L'organisation d'un système de GRC suppose la mise en place
d'outils interactifs au sein des fonctions marketing, de vente ou
de service. Dès lors, l'ensemble de la chaîne clients
dispose d'une interface graphique qui permet d'obtenir rapidement
toutes les informations nécessaires pour gérer au
mieux la relation avec la clientèle et les prospects. Cette
GRC interactive s'appuie le plus souvent sur de puissants programmes
analytiques qui permettent de compiler et d'analyser en backoffice
les données produites par les outils de GRC interactive.
On parlera alors de GRC analytique dont le principal atout sera
de permettre à l'entreprise d'effectuer des analyses comportementales
(segmentation...) et de mettre en place des actions ciblées
de campagnes.
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| "Profiler" le client pour mieux
le servir |
| Ce travail
en backoffice permet de réaliser ce que l'on appelle le Customer
Insight : les profils clients sont affinés (et les "mauvais"
clients éventuellement écartés), les nouveaux
comportements sont identifiés, les programmes de fidélisation
sont personnalisés. Bref, l'entreprise dispose d'outils performants
pour parfaire la connaissance qu'elle a de ses clients et pour mieux
définir la cible de ses prospects. Un autre avantage de la
GRC est de pouvoir optimiser l'interactivité avec la clientèle
(Customer Interaction). En effet, le client disposera d'une large
palette de moyens pour communiquer avec l'entreprise : téléphone,
fax , courrier mais aussi messagerie et de nombreuses applications
en ligne (chat, FAQ, extranet,...). |
| Toutes les fonctions sont concernées. |
| Les solutions
de GRC s'intègrent à tous les niveaux de la fonction
client. Elles peuvent servir de support à la fonction marketing
et permettent d'optimiser les opérations de gestion des campagnes
et les actions de télémarketing / e-marketing. Elles
peuvent être mises en place dans le cadre d'une stratégie
plus agressive de Force de vente (télé-vente, vente
et catalogues en ligne...). Enfin, elles offrent un large choix de
solutions applicatives pour optimiser la fonction SAV et le support
client (bases de données interactives, help-desk, hot-line,
call-centers en ligne ou par téléphone...). On le voit,
les solutions de GRC permettent de suivre l'évolution du profil
du client et d'augmenter la traçabilité de la clientèle.
L'intégralité des informations est compilée dans
les bases pour être analysée en backoffice. Ces analyses
permettront d'extraire une information utile et personnalisée.
Le "contexte" client est instantanément défini,
diminuant ainsi les risques d'erreur ou de litige. Le service est
personnalisé et l'information saisie une seule fois peut être
mise à jour avant d'être mise à disposition de
tous les canaux de la fonction client. Chaque département dispose
alors de l'historique des actions/interventions pour chaque client.
Autant d'avantages précieux pour acquérir... et fidéliser
sa clientèle. |
| Augmenter le Retour sur Investissement
(ROI) |
| La mise en
place d'un système de GRC permet d'envisager un meilleur retour
sur investissement et ce, à tous les niveaux de la relation
client. La fonction force de vente est optimisée : le traitement
de l'information client est instantané, le nombre de contacts
commerciaux augmente, le taux de transformation (devis > commande)
s'accroît grâce à l'automatisation et personnalisation
des documents. Au niveau des services, la mise en place des centres
d'appels et de supports en ligne augmente le taux de CA par client
tout en allongeant sa durée de vie (fidélisation accrue).
Parallèlement, l'entreprise dispose de puissants moyens de
communication pour proposer de nouveaux services et produits. Au niveau
de la fonction marketing, le développement d'outils de GRC
permet de mettre sur pied très rapidement des campagnes à
des coûts relativement faibles (e-mailing...) et d'obtenir en
quelques heures des taux de réponses environ 5 fois supérieurs
à ceux obtenus par le biais d'une campagne classique (5 à
18 % au lieu de 1 à 3 %). Mais pour que la GRC soit performante
et que le ROI optimal, il est indispensable que l'entreprise évalue
avec précision ses besoins et qu'elle planifie les coûts
induits par l'intégration du système dans l'existant
ainsi que les nécessaires modifications dans l'organisation
du travail. |
| Des sous... et des hommes |
Bien que les
éditeurs proposent aujourd'hui des packs "clé en
mains" spécialement développés pour les
PME/PMI, le coût d'un programme de GRC peut-être relativement
élevé. On estime le coût moyen d'une installation
à 7 500 € par poste (Logiciels=1 500 € / Formation=
1 500 € / Intégration =4 500 €). Ces coûts
peuvent fortement varier en fonction du nombre de postes, des fonctionnalités
souhaitées, des fonctions couvertes (FDV, marketing SAV) et
des paramétrages nécessaires pour intégrer le
système au réseau informatique existant.
Par ailleurs, l'entreprise aura tout intérêt à
faire participer l'ensemble des personnels de la fonction lors de
la mise en place du système. Les techniciens, les agents de
maintenance, les commerciaux sont généralement en contact
direct avec la clientèle. Ce sont eux qui sauront "modeler"
le projet de GRC en fonction des attentes des clients qu'ils côtoient
tous les jours. Enfin, l'ensemble des acteurs devra être formé
à l'utilisation de ces outils. Car si elle est décidée
par le dirigeant, la mise en place d'un système de GRC doit
demeurer une priorité pour toute l'entreprise. Une priorité
qui doit être partagée par tous les intervenants. Ce
sera là le prix à payer pour que l'entreprise dispose
d'un outil performant et non d'une "usine à gaz"
de plus. |
| Un large choix de progiciels |
| Il existe une
multitude de solutions et d'éditeurs selon les projets envisagés.
SAP, Oracle, Siebel ou People Soft se sont spécialisés
dans les offres à destination des grands groupes. Des solutions
de force de vente sont proposées par Ony ou Coheris. Des outils
marketing ont été développés par SAS,
Marketic ou Chordiant. Quant à SAGE, Adonix, Segid, Trigilog,
KDP, Frontrange et Score, ils proposent des packs spécifiques
dédiés aux PME/PMI. Il n'y a que l'embarras du choix
dans un marché en pleine croissance qui pourrait atteindre,
selon le cabinet AMD, pas moins de 26 Mds € à l'horizon
2006. |
| Un système
de GRC ne doit pas être considéré comme une solution
informatique de plus à intégrer dans l'entreprise. La
GRC ne tiendra toutes ses promesses que si l'entreprise modifie en
profondeur l'organisation du travail et -surtout - si l'ensemble des
acteurs de la fonction client se sent fortement impliqué au
projet. |
| - CRM = Consumer
Relation Management (terme anglo-saxon)
- ERP = Entreprise Ressources Planning
- Backoffice = Analyse des données et résultats client
- ROI Optimal = Retour Optimal sur Investissement
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- Le monde informatique N°982 du 16 05 2003 "GRC : une
pause pour mieux repartir"
- Conférence Applica - 31 mars 2003
Valorisez votre capital client grâce au CRM
www.applica.tm.fr
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