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plein d'avenir |
| La GRC
Un marché plein d'avenir |
| Depuis quelques années, la Gestion
de la Relation Client (GRC) a profondément structuré
la fonction client dans la plupart des grandes entreprises. Depuis
peu, son utilisation se généralise au sein des PME/PMI.
Portrait d'un nouveau mode de gestion plein d'avenir. |
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| L'optimisation
de la fonction client |
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| La
gestion de la relation client ou CRM pour le
nom anglo-saxon (Customer Relation Management) - une des composantes
de l'ERP - regroupe toute une série d'outils et de solutions
techniques pour gérer les contacts clients avant, pendant et
après la vente d'un produit ou d'une prestation de services.
Ces outils sont principalement destinés à capter, traiter
et analyser les informations relatives à la clientèle
et aux prospects, afin de les intégrer à tous les niveaux
de la fonction client : force de Vente, support et SAV, marketing... |
| Les
différents types de GRC |
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On
distingue les activités offensives et les activités
de soutien.
· La GRC offensive consiste à intégrer des solutions
qui maintiennent à jour une base de données sur les
clients existants. Ces informations permettront d'accroître
le revenu par client au travers d'actions destinées à
optimiser la diffusion de l'information (campagnes marketing, e-mailing...).
· La GRC de soutien est une stratégie qui vise à
prendre en charge qualitativement et quantitativement les clients.
L'entreprise s'attache alors à fidéliser sa clientèle
en lui offrant un service idéalement irréprochable.
Les structures d'accueil devenant ainsi de véritables forces
de vente et de fidélisation (centre d'appel, réseau
d'agences, prestations en ligne personnalisées...).
L'organisation d'un système de GRC suppose la mise en place
d'outils interactifs au sein des fonctions marketing, de vente ou
de service. Dès lors, l'ensemble de la chaîne clients
dispose d'une interface graphique qui permet d'obtenir rapidement
toutes les informations nécessaires pour gérer au mieux
la relation avec la clientèle et les prospects. Cette GRC interactive
s'appuie le plus souvent sur de puissants programmes analytiques qui
permettent de compiler et d'analyser en backoffice les données
produites par les outils de GRC interactive. On parlera alors de GRC
analytique dont le principal atout sera de permettre à l'entreprise
d'effectuer des analyses comportementales (segmentation...) et de
mettre en place des actions ciblées de campagnes. |
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"Profiler" le client pour mieux le servir |
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| Ce travail en backoffice
permet de réaliser ce que l'on appelle le Customer Insight
: les profils clients sont affinés (et les "mauvais"
clients éventuellement écartés), les nouveaux
comportements sont identifiés, les programmes de fidélisation
sont personnalisés. Bref, l'entreprise dispose d'outils performants
pour parfaire la connaissance qu'elle a de ses clients et pour mieux
définir la cible de ses prospects. Un autre avantage de la
GRC est de pouvoir optimiser l'interactivité avec la clientèle
(Customer Interaction). En effet, le client disposera d'une
large palette de moyens pour communiquer avec l'entreprise : téléphone,
fax , courrier mais aussi messagerie et de nombreuses applications
en ligne (chat, FAQ, extranet,...). |
| Toutes
les fonctions sont concernées. |
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| Les
solutions de GRC s'intègrent à tous les niveaux de la
fonction client. Elles peuvent servir de support à la fonction
marketing et permettent d'optimiser les opérations de gestion
des campagnes et les actions de télémarketing / e-marketing.
Elles peuvent être mises en place dans le cadre d'une stratégie
plus agressive de Force de vente (télé-vente,
vente et catalogues en ligne...). Enfin, elles offrent un large choix
de solutions applicatives pour optimiser la fonction SAV et
le support client (bases de données interactives, help-desk,
hot-line, call-centers en ligne ou par téléphone...).
On le voit, les solutions de GRC permettent de suivre l'évolution
du profil du client et d'augmenter la traçabilité de
la clientèle. L'intégralité des informations
est compilée dans les bases pour être analysée
en backoffice. Ces analyses permettront d'extraire une information
utile et personnalisée. Le "contexte" client est
instantanément défini, diminuant ainsi les risques d'erreur
ou de litige. Le service est personnalisé et l'information
saisie une seule fois peut être mise à jour avant d'être
mise à disposition de tous les canaux de la fonction client.
Chaque département dispose alors de l'historique des actions/interventions
pour chaque client. Autant d'avantages précieux pour acquérir...
et fidéliser sa clientèle. |
| Augmenter
le Retour sur Investissement (ROI) |
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| La
mise en place d'un système de GRC permet d'envisager un meilleur
retour sur investissement et ce, à tous les niveaux de la relation
client. La fonction force de vente est optimisée : le
traitement de l'information client est instantané, le nombre
de contacts commerciaux augmente, le taux de transformation (devis
> commande) s'accroît grâce à l'automatisation
et personnalisation des documents. Au niveau des services,
la mise en place des centres d'appels et de supports en ligne augmente
le taux de CA par client tout en allongeant sa durée de vie
(fidélisation accrue). Parallèlement, l'entreprise dispose
de puissants moyens de communication pour proposer de nouveaux services
et produits. Au niveau de la fonction marketing, le développement
d'outils de GRC permet de mettre sur pied très rapidement des
campagnes à des coûts relativement faibles (e-mailing...)
et d'obtenir en quelques heures des taux de réponses environ
5 fois supérieurs à ceux obtenus par le biais d'une
campagne classique (5 à 18 % au lieu de 1 à 3 %). Mais
pour que la GRC soit performante et que le ROI optimal, il est indispensable
que l'entreprise évalue avec précision ses besoins et
qu'elle planifie les coûts induits par l'intégration
du système dans l'existant ainsi que les nécessaires
modifications dans l'organisation du travail. |
| Des
sous... et des hommes |
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Bien
que les éditeurs proposent aujourd'hui des packs "clé
en mains" spécialement développés pour les
PME/PMI, le coût d'un programme de GRC peut-être relativement
élevé. On estime le coût moyen d'une installation
à 7 500 € par poste (Logiciels=1 500 € / Formation=
1 500 € / Intégration =4 500 €). Ces coûts
peuvent fortement varier en fonction du nombre de postes, des fonctionnalités
souhaitées, des fonctions couvertes (FDV, marketing SAV) et
des paramétrages nécessaires pour intégrer le
système au réseau informatique existant.
Par ailleurs, l'entreprise aura tout intérêt à
faire participer l'ensemble des personnels de la fonction lors de
la mise en place du système. Les techniciens, les agents de
maintenance, les commerciaux sont généralement en contact
direct avec la clientèle. Ce sont eux qui sauront "modeler"
le projet de GRC en fonction des attentes des clients qu'ils côtoient
tous les jours. Enfin, l'ensemble des acteurs devra être formé
à l'utilisation de ces outils. Car si elle est décidée
par le dirigeant, la mise en place d'un système de GRC doit
demeurer une priorité pour toute l'entreprise. Une priorité
qui doit être partagée par tous les intervenants. Ce
sera là le prix à payer pour que l'entreprise dispose
d'un outil performant et non d'une "usine à gaz"
de plus. |
| Un
large choix de progiciels |
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Il existe une multitude de solutions et d'éditeurs selon
les projets envisagés. SAP, Oracle, Siebel ou People Soft
se sont spécialisés dans les offres à destination
des grands groupes. Des solutions de force de vente sont proposées
par Ony ou Coheris. Des outils marketing ont été développés
par SAS, Marketic ou Chordiant. Quant à SAGE, Adonix, Segid,
Trigilog, KDP, Frontrange et Score, ils proposent des packs spécifiques
dédiés aux PME/PMI. Il n'y a que l'embarras du choix
dans un marché en pleine croissance qui pourrait atteindre,
selon le cabinet AMD, pas moins de 26 Mds € à l'horizon
2006.
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| Un
système de GRC ne doit pas être considéré
comme une solution informatique de plus à intégrer dans
l'entreprise. La GRC ne tiendra toutes ses promesses que si l'entreprise
modifie en profondeur l'organisation du travail et -surtout - si l'ensemble
des acteurs de la fonction client se sent fortement impliqué
au projet. |
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Le monde informatique N°982 du 16 05 2003 "GRC : une pause
pour mieux repartir"
- Conférence Applica - 31 mars 2003
Valorisez votre capital client grâce au CRM
www.applica.tm.fr |
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